L’ostensione della felicità, dalla pubblicità ai social network, reportage di Francesca Del Moro.

 

       

 

Viviamo in un’epoca felice. La felicità è ovunque, ci circonda, ci assedia. Ci richiama al nostro diritto-dovere di accoglierla. Volti innumerevoli ci trafiggono dai cartelloni con i loro occhi raggianti, si affacciano di continuo dai molteplici schermi da cui siamo assorbiti per quasi tutta la giornata: il computer, la televisione, il telefono cellulare. Spuntano a ricordarci la bellezza della vita anche mentre leggiamo un articolo dedicato alla morte di un bambino, uno stupro, un bombardamento.
Ogni spazio può e deve essere sfruttato per ottenere profitto e un ottimo modo per raggiungere tale scopo è associare il prodotto da vendere a emozioni positive. Queste creeranno nel fruitore una disposizione d’animo favorevole che potrà più facilmente tradursi nell’acquisto desiderato dall’azienda.
A volte la parola felicità è sottintesa nel messaggio pubblicitario: la si riconosce nelle grida di gioia con cui si accoglie l’arrivo di un pacco, negli occhi sbarrati dalla meraviglia davanti a un pavimento ben lucidato, nell’estasi erotica provata nel gustare uno yogurt, nelle risate di tutta la famiglia che a tavola si passa la bottiglia dell’olio.
In altri casi viene menzionata esplicitamente, come chiave dello slogan che dovremo ricordare. Nel 2010 Coca-Cola ha lanciato una nuova campagna in Italia dal titolo “La formula della felicità” affidando a Giuseppe Tornatore la regia dello spot che racconta la storia della bevanda. A bordo di una nave Costa Crociere, prima Shakira e poi Penélope Cruz promettono “la felicità al quadrato”. “Tutto sommato la felicità è una piccola cosa” è la citazione da Trilussa utilizzata nello spot dei pomodori datterini Mutti, in cui lui cucina felice e lei torna a casa illuminandosi davanti alla tavola apparecchiata.
Dal canto suo, per comunicare i propri valori Coop ha lanciato nel 2018 un cortometraggio in tre episodi, diretto da Paolo Genovese e intitolato La felicità non è una truffa, come l’omonimo brano della band bolognese Lo Stato Sociale, che ha firmato la colonna sonora. Un paio di anni fa le strade erano ovunque fiancheggiate dai cartelloni dell’Esselunga con le immagini di frutta e verdura felici nello stile degli emoji più usati accompagnate, tra gli altri, dallo slogan “La nostra felicità è sempre di qualità.” In questo e in molti altri casi a mostrarsi felice è il prodotto stesso, che si tratti di un oggetto, un prodotto alimentare o perfino degli stessi animali che saranno trasformati in cibo.
Una tecnica spesso usata è quella di associare la felicità promessa a un ritorno all’infanzia: è il caso delle urla spropositate scatenate dall’arrivo del corriere con il pacco di Zalando (“urla di piacere” chiarisce l’azienda) o dell’esplicito slogan di Vodafone, “Vi vogliamo felici come bambini”. Del resto, “la felicità è un viaggio che inizia da piccoli”, ci insegna la Chicco.
Gli esempi potrebbero andare avanti all’infinito, come infiniti sono gli inviti a essere felici che ci arrivano da ogni parte giorno dopo giorno. Basta comprare qualcosa di nuovo, o di diverso. Magari senza pensare che quel pacco consegnato in tempi da record viene da un magazzino dove i lavoratori sostengono turni massacranti per uno stipendio da fame. O che quella pizza fumante che gusteremo stravaccati sul divano ci viene portata in bicicletta da un ragazzo che ha rischiato di finire sotto un autobus per andare più veloce, altrimenti domani sarà licenziato, o meglio “disconnesso dalla app”. Ma quel che conta è sempre la felicità del consumatore, che spesso è lo stesso lavoratore sfruttato, la cui infelicità viene contenuta dalla soddisfazione che a sua volta ottiene attraverso il consumo. Il lavoratore infelice e il consumatore felice vengono così a coincidere nella stessa persona, perlopiù senza scatenare conflitti.
In definitiva, il mondo che la pubblicità ci propone è una dimensione fittizia, uno specchio deformante che ci mostra una società semplificata, generalmente ridotta a stereotipi e caratterizzata da una iper-ritualizzazione, due aspetti che favoriscono la memorizzazione portando il fruitore a scegliere più o meno consapevolmente la marca che gli è rimasta impressa nella mente.
Un classico esempio sono gli spot dedicati alle merendine per la colazione, dove la famiglia si riunisce sorridente intorno a una tavola riccamente imbandita, i bambini scorrazzano pieni di energia e i genitori si guardano amorosamente. Le stanze sono inondate di luce (burlandosi di questo genere di spot in uno dei suoi sketch più riusciti, il comico livornese Paolo Migone parlava di un sole dietro ogni finestra) e tutti non vedono l’ora di andare a scuola o al lavoro. Tutti, a parte la mamma, che in genere rimane a casa pronta ad adempiere ai suoi compiti di casalinga. Eh sì, perché la famiglia felice è il più delle volte una famiglia tradizionale, in cui la donna è moglie, madre e serva di tutti. E sta dentro al proprio storico ruolo, felice.
Da qualche tempo questa dimensione irreale e imbevuta di felicità si è estesa a macchia d’olio e non viene più usata solo per pubblicizzare beni da acquistare, ma anche per l’autopromozione di quei prodotti in cui i social network hanno trasformato la maggior parte di noi. Basta scorrere la nostra home su Facebook e vedremo susseguirsi volti raggianti pronti alle sfide della vita, sorrisi a trentadue denti dietro calici di vino, coppie innamoratissime e intente a pomiciare tutto il giorno, bambini bellissimi e buonissimi, famiglie affettuose, piatti prelibati, panorami mozzafiato. Anche la malattia, condivisa sui social, viene raccontata attraverso foto sorridenti in atto di sfida.
Gli scatti appaiono generalmente studiati con cura, i selfie sono spesso ritoccati, le stesse donne che lottano contro le immagini stereotipate e ipersessualizzate della femminilità in pubblicità sono naturalmente portate a trasformare nelle fotografie i loro volti, i loro corpi in modo da apparire perfette e seducenti. Avvertiamo un pungolo continuo che ci spinge a mettere online tutto ciò che di positivo accade nella nostra vita, in termini di denaro, successo, esperienze e relazioni umane. Una propensione che si accentua durante le vacanze, quando è il momento di magnificare i nostri viaggi. Capita inevitabilmente che la tendenza compulsiva a postare contenuti sui social finisca per distoglierci dal momento che stiamo vivendo nella realtà. Un caso eclatante è quello dei concerti, in cui la maggior parte delle persone ha i propri beniamini sotto gli occhi ma preferisce vederli attraverso lo schermo del telefono con cui li riprende. Viviamo sempre connessi e sembra che le nostre esperienze diventino significative solo nel momento in cui le condividiamo ottenendo approvazione e apprezzamento.
Sempre più studi vengono dedicati alla condizione di dipendenza indotta dai social. Pare che ogni volta che riceviamo un “mi piace” o un commento gratificante, il nostro organismo liberi una piccola scarica di dopamina, un neuromediatore che innesca fenomeni di dipendenza portando l’individuo a cercare nuovamente l’esperienza che ha causato il rilascio della sostanza. Per questa ragione interrompiamo di continuo le nostre attività quotidiane per dare almeno una sbirciata ai nostri profili social, in attesa di quella piccola “scarica di felicità” che in molti casi ci aiuta a sopportare una quotidianità monotona e faticosa.
Ed è proprio per ricevere conferme che cerchiamo di trasmettere un’immagine positiva e vincente di noi stessi. Le esperienze condivise in rete non escludono il conflitto o il dolore ma preferiamo senz’altro mostrarci capaci di gestirli al meglio e raramente raccontiamo le nostre debolezze, gli errori e i fallimenti. Non tanto per un senso di pudore o per desiderio di preservare la nostra intimità, quanto per non appannare l’immagine di noi che intendiamo trasmettere, prima di tutto a noi stessi. Così regniamo, ognuno nel suo piccolo reame, superiori a chi ci fa del male, ci inganna, ci abbandona. Dal trono lanciamo invettive e raccontiamo storie personali in attesa del plauso di chi ovviamente conosce solo la nostra versione. Noi siamo i buoni e i bravi, vinciamo sempre. E viviamo felici e contenti.
I social network sono il nuovo oppio dei popoli. Nella nostra bolla, va tutto per il meglio. È un mondo fatto su misura per noi, che ci restituisce l’immagine ideale di noi stessi, ci aiuta a stabilire contatti con chi ci è affine, ci illude di vivere una vita sempre felice. Risponde all’umano bisogno di sentirsi gratificati, amati, di stare bene con sé stessi. Ma comporta il rischio di riconoscersi solo attraverso i riscontri ottenuti nella dimensione virtuale. A cui si aggiunge il senso di frustrazione e di infelicità che spesso ci coglie di fronte ai successi ostentati degli altri. La stessa invidia suscitata dalle pubblicità di auto di lusso, viaggi meravigliosi, case da sogno che pochi possono permettersi.
Ma il rischio più grave della dipendenza da social network è rappresentato dalla tendenza a vivere sempre più online, alienandosi dalle persone e dal contesto in cui viviamo realmente. Fino a trasformarci in individui infelici che guardano il proprio volto felice allo specchio, uomini-pila di un Matrix non troppo lontano.